On le lit à tout bout de champ : le CBD est partout. Pourtant le sujet est encore peu connu du très grand public. Un autre domaine est par contre indubitablement omniprésent dans nos vies : celui des réseaux sociaux. Avec près de 2h30 passées chaque jour en moyenne sur Instagram, Facebook, Snapchat et les autres, il semble logique d’accorder une place de choix au CBD sur les réseaux sociaux. Quel rôle commun ces deux-là se sont-ils créés ? Les médias sociaux sont-ils une simple plateforme d’échange pour le grand public ou un outil promotionnel ? La réponse se situe probablement entre les deux.
\nArrivée du CBD sur les réseaux sociaux
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L’intérêt pour le CBD n’est pas nouveau, on en retrouve des traces sur les réseaux sociaux remontant à plusieurs années. Ce qui est nouveau par contre, c’est l’engouement des internautes à son sujet. En quelques années et assouplissements des lois de différents pays arrivés à point nommé, le cannabidiol est progressivement passé d’un produit de niche à une substance grand public.
Les débuts du CBD ont pu être marqués par une forme d’intérêt pour l’interdit. La molécule étant directement extraite du cannabis, certains y ont tout d’abord vu une opportunité de se procurer un produit jusque-là tabou à moindre coût, légalement et en se débarrassant des risques du marché noir. L’intérêt pour le CBD va cependant désormais bien au-delà.
Aujourd’hui, de nombreux consommateurs voient dans le CBD une chance de répondre à leurs besoins : trouver des solutions naturelles à utiliser au quotidien, que cela soit en termes de cosmétiques comme de soulagement des douleurs physiques et morales.
Face à un paysage médiatique sommes toutes manichéen, avec d’un côté les marketeurs ventant les qualités des nouveaux produits et de l’autre les opposants à toute forme de dérivé du cannabis, il semble donc logique que le grand public s’empare du sujet. XXIème siècle oblige, cela se fait sur les réseaux sociaux.
CBD, le roi de l’image, et donc d’Instagram
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Début 2020, le hashtag #cbd affiche près de 9 millions d’images sur Instagram. #hemp en compte un peu plus de 4 millions, #cannabis plus de 20 et #thc plus de 10. Le secteur cannabique, s’il fallait encore une preuve, a donc le vent en poupe. On aurait cependant pu s’attendre à des chiffres plus importants encore, on y reviendra dans la suite de cet article.
En plus d’être tous deux à la fois visuels et très populaires, le CBD et Instagram ont un autre point commun : les cosmétiques. Tous deux connaissent en effet un développement rapide à travers un public jeune (71% des instagrameurs ont moins de 35 ans), souvent féminin et intéressé par les produits d’entretien de la peau. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si Kim Kardashian, l’une des influenceuses les plus connues et les mieux rémunérées au monde, a fait du CBD et des cosmétiques le thème de sa quatrième baby shower au printemps 2019.
En 2019 toujours, une étude menée par Social Standards (agence spécialisée dans l’analyse de données) s’est ainsi intéressée aux sous-domaines du CBD qui mobilisent le plus les internautes. 195 millions de posts Instagram ont pour cela été étudiés, sur la base du territoire américain. Les résultats ont très clairement positionné le secteur de la beauté comme numéro un de l’intérêt. Le bien-être, la nourriture et les boissons, puis les boissons alcoolisées occupent respectivement les places suivantes.
Le CBD sur les réseaux sociaux comme outil marketing
Avec des produits dérivés toujours plus nombreux, l’explosion du marché du CBD a rendu la concurrence impitoyable pour les producteurs. En parallèle, le grand public s’est emparé du sujet à sa manière, notamment sur les réseaux sociaux. Conséquence logique, les marketeurs se sont eux aussi rapprochés de ces nouveaux modes de communication avec en tête des objectifs différents, mais néanmoins complémentaire : créer une communauté autour de leurs produits, l’engager en les incitant à parler du CBD à leur tour, et bien sûr, idéalement, la convertir en clients.
Les réseaux sociaux constituent donc un outil marketing puissant pour la promotion du CBD. Pour autant, les différents législations nationales et supranationales varient très largement sur le sujet, avec des pays qui l’autorisent, d’autres qui le tolèrent et certains qui continuent de l’interdire formellement. Parler du CBD sur les réseaux sociaux est bien sûr possible, ce n’en est pas moins une tâche délicate. Si le grand public reste relativement libre, le marché publicitaire est quant à lui bien plus strictement contrôlé.
Que peut-on montrer du CBD sur les réseaux sociaux ?
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Bien qu’une place existe sans conteste pour le CBD sur les réseaux sociaux, sa présence n’est pas aussi facile ni bienvenue qu’on pourrait le penser. En effet, tous appartiennent à des poids lourds du marché numérique, qui ne veulent pas prendre de risques auprès des différents gouvernements. Réseaux sociaux comme moteurs de recherche ont ainsi tendance à mettre leurs algorithmes à jour plus lentement que les lois n’évoluent. Facebook, Instagram, Google et Bing prennent ainsi tous de nombreuses précautions à l’évocation du CBD, ce qui impacte directement les posts qui le mentionnent.
Il s’agit là d’une limite de haute importance pour le marketing des entreprises du secteur puisque les deux géants Instagram et Facebook (le premier appartenant par ailleurs au deuxième) n’ont pendant longtemps autorisé aucune campagne publicitaire mentionnant le CBD. Cela ne concerne pas seulement les textes en faisant la promotion, mais également la simple présence du terme sur une image produit ou dans un produit vendu en suivant un lien présent dans la publicité. Depuis l’été 2019, le bannissement total semble avoir été levé, pour autant faire la promotion du CBD sur ces réseaux reste un défi.
D’autres ont quant à eux officiellement autorisé la publicité pour le CBD sur leur plateforme. C’est notamment le cas de Snapchat, très populaire chez les plus jeunes (moins de 25 ans) qui a publié une politique d’entreprise indiquant clairement ce qui peut ou non être publié concernant le cannabidiol et même le cannabis en général.
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